Nudges et Behavioural Insights, mise au point



Les nudges – nous devons ce terme à Thaler et Sunstein, respectivement professeur d’économie comportementale et juriste – sont des procédés de gestion de la « chose publique ». Leur arrivée en France (2018) s’est faite par l’intermédiaire de la « Behavioural insights team », grâce à un partenariat avec la Direction Interministérielle de la Transformation Publique (DITP). Fondée en Grande Bretagne, celle-ci a ouvert à Paris en 2020 des bureaux permanents dévolus à l’expertise, afin d’évaluer l’application des Nudges, et leur intérêt, évaluation en référence exclusive à des modèles épistémologiques de la psychologie comportementale.

Le nudge est un outil de communication, conçu pour inciter les individus à agir selon des prévisions. Il est utilisé dans le marketing pour agir sur le comportement du consommateur. Les actions des nudges peuvent concerner la santé publique et la sécurité, la protection de l’environnement, la lutte contre les incivilités, la protection du consommateur, l’éducation, l’énergie, les produits financiers, le marché du travail, l’accès aux services public, la fiscalité ou les télécommunications, comme décrit dans le rapport de l’OCDE datant de 2017 et dont l’objectif semble être d’évaluer, d’apprécier et comprendre les pratiques de nudges.

Ainsi, des applications comportant des programmes de fidélité destinés à récompenser l’auto-formation aux « comportements sains » sont utilisées dans la lutte contre l’obésité (Canada) ; d’autres tendent à améliorer le traitement de la tuberculose en permettant le contrôle à distance de l’observation du traitement via l’envoi d’une vidéo de la prise du médicament au médecin traitant qui en accuse réception et compare le résultat avec le suivi en présentiel (Moldavie) ; des installations comme celle de mouches réelles dans l’urinoir des toilettes pour inciter à la propreté, ou celle de marches d’escaliers en touches de piano pour inciter à l’activité , ou encore la réduction de la taille des assiettes dans la restauration d’entreprise pour lutter contre l’obésité et le gaspillage, etc.

Le nudge, c’est la bonne éducation matérialisée, les « gros yeux » sans les mots, en prise directe avec le surmoi, pas sans la honte ou la culpabilité pour certains types de nudges (par exemple ceux utilisés afin de prévenir la fraude dans les transports en commun, signale sonore et visuel visant les personnes qui ne s’acquittent pas du prix du ticket de bus).

Il semblerait qu’il existe un débat éthique et déontologique qui concerne les fondements juridiques de ces pratiques, souhaitant par-là bâtir un cadre d’application garant des libertés individuelles. Mais ces réflexions sont jusqu’à présent laissées à la discrétion de celui qui les utilise, dans la mesure où le cadre juridique et son application varient d’un pays à l’autre. Les nudges soulèvent en effet à mon sens beaucoup de problèmes en la matière notamment en ce qui concerne le libre arbitre. Est-ce un nouveau modèle de citoyen-sujet qui s’esquisse à travers ces usages ? Au service du bien public, le nudge ne veut rien que ce bien pour chaque citoyen. Tout ce qui lui échappe est vécu comme un problème auquel il faut trouver sa solution. Dès lors, la maladie se marginalise : y tomber, c’est déjà peser sur les deniers publics. Toute la palette de la suggestion est mobilisée pour le bien du bien portant, afin qu’il travaille, produise et jouisse conformément au bien public.

Psychologie comportementale et psychologie clinique ne se sont pas développées sur le même terreau. Pour la première c’est la question économique et les impératifs de gestion qui ont été à l’origine de son développement (marketing, vente…) alors que c’est à partir du soin et des problématiques de la souffrance humaine que s’est développée la seconde. S’il y a tronc commun des disciplines, ce qui reste à démontrer, il y a divergence certaine quant à l’objet et elles accueillent des demandes différentes.

Pour Canguilhem, la bonne santé apparaît comme capacité à tomber malade et se relever. Pour Freud c’est la capacité à aimer et travailler. Le symptôme a donc sa valeur, sonnante et trébuchante, d’où la considération de chaque sujet au cas par cas.

La démocratie me semble être la pluralité, le débat au sein de cette pluralité, la coexistence, mais pas la confusion, ce qui demande, pour l’éviter, du temps et la possibilité de réfléchir.

En démocratie le pouvoir peut et doit avoir l’oreille tendue vers toutes les approches. Mais si la conception du bien commun passe par l’économie de temps et d’argent, un « perdre moins » dicté par le marché comme idéal, il est probable que les modèles permettant de satisfaire ces exigences et leurs avatars y trouveront davantage d’échos. Les nudges seront alors les raccourcis idéaux pour servir cette fin. Mais à quel prix ?

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